Ако се разхождаш в гората и видиш в далечината да се издига дим, сигурно ще си помислиш, че някакви хора са отишли на пикник и са запалили огън, за да си изпекат филийки. И изобщо не ти е нужно да вървиш чак дотам, защото знаеш, че „няма дим без огън“, нали? А най-вероятно си чел или гледал за поне един случай, в който димът се използва като сигнал за помощ или опасност. Така, в първия случай димът е знак, че има огън, а във втория се използва като код, за да бъде изпратено някакво съобщение. Разликата между първия и втория дим показва по какво се различават изкуствените от естествените знаци. За разлика от войниците, които чрез дима изпращат съобщение, хората от пикника не палят огън, за да поканят останалите в гората да дойдат и да им изядат филийките.

С всички тези любопитни неща се е заела една наука, която се нарича „семиотика“. Най-общо тя се занимава със знаците. Показва ни например как стол, поставен пред отворена врата на сладкарница, може да се превърне от обикновена мебел в нещо, което ни казва „влизането забранено“. В този случай столът е знак, че не можем да влезем в сладкарницата, защото е поставен точно пред отворената ѝ врата. Или с други думи, участва в нещо, наречено „комуникационна ситуация“, защото ако например си стои плътно до масата, си е просто стол.

Нека сега да прескочим около 70 години назад към един човек, наречен Клон Шанън, който изследва как общуват помежду си машините. Когато искаме да кажем нещо на някого, ние използваме думи или знаци, в които сме кодирали някакво значение (също както при стола пред вратата на сладкарницата). За да разбере съобщението ни, този човек трябва да го разкодира. Трябва да знае кода, че „стол пред врата” значи именно „в момента влизането е забранено!”.

Идеята на Шанън се отнася до машините, но години по-късно друг човек – Уорън Уивър – успява да я обясни за не-математици. След като става по-достъпна, теорията започва да се прилага в социалните науки. И да се използва във всякакви области, включително и в рекламата!

Добре, а сега нека обобщим  - столът не е стол, а знак, с който управителят на сладкарницата казва на клиентите да изчакат малко или да се върнат по-късно. И понеже хората са виждали такива столове пред други врати, вече знаят, че не трябва да влизат в сладкарницата точно в този момент. А това пък наричаме „комуникационна ситуация“, защото на практика си е общуване чрез знаци между двама или повече души. Ето така хората могат да си говорят и да се разбират дори и без да използват думи.